第4章『時短エグゼ誕生!』

しゅふJOBエグゼクティブから「時短エグゼ」にブランド変更した理由は?その裏側に迫ります!

第4章は、「しゅふJOBエグゼクティブ」から「時短エグゼ」へブランド名をリニューアルした背景に迫ります。

当時ブランディングを担当していた、現在執行役員で人材開発部部長の百瀬に聞いてきました!

※しゅふJOBエグゼクティブ誕生秘話については第3章をご覧ください。



金高:今回は、現在のスマートキャリアの前身でもある「しゅふJOBエグゼクティブ」が「時短エグゼ」へリニューアルした裏側について探らせていただきます!まず、当時の百瀬さんの役割を教えてください。


百瀬:当時は、新規事業の企画というポジションで、時短エグゼのブランドやHPのリニューアルなどを担当していました。


金高:しゅふJOBエグゼクティブが誕生したのが2012年で、時短エグゼへブランド変更したのは2015年ですよね。3年でブランド変更に踏み切ったのは、どのような理由があったのでしょうか?


百瀬:「しゅふJOBエグゼクティブ」は、日本で初めてハイキャリア層の主婦に特化した派遣サービスで、企業側からはとても評価をいただき、企業からの求人依頼は順調に増えていきました。

ですから、事業を育てるには、ハイキャリア層の主婦の方々からの登録をもっと増やしていくことが当時の課題となっていました。

子育てしながら自分のキャリアをいかせる仕事に就けるサービスなので、求職者の方にとっていいサービスだという自負はありました。

つまり、登録を増やすには、まだまだ認知が足りない、という認識をもって、ブランドそのものを見直す必要がある、と課題をセットしました。

金高:何から着手したんですか?


百瀬:実際に活躍されているスタッフさん何人かにお会いして、お仕事を探す上で大切にしていることや、将来どうありたいか、生活面でよく行う行動など多方面からインタビューしました。

すると、「できるだけキャリアダウンしたくない」「今はペースダウンしているが、子どもの手が離れたらまたバリバリ働きたい」「実績は残したい」「普通の派遣はいやだ」「プロとして働いてきたプライドがある」といったコメントをいただきました

そのコメントの深層心理はどうなのかを定性分析などの手法を使って分析するんですが、サービス名「しゅふJOBエグゼクティブ」が仕事を探しているハイキャリア層の主婦とマッチしていないのでは?という点に気づいたんです。


金高:つまり…?


百瀬:ハイキャリアの方は「私は主婦です」と思って転職活動されていないんですよね。

皆さん結婚も子育てもされているんですが、軸足が家庭よりも仕事にあって、自分が主婦という感覚があまりないんです。

たまたま結婚や子育てをしていて働く時間に制限がある、という感じ。

でもサービス名には「しゅふJOB」とついている。つまり、「しゅふ」がつくだけで、これは自分が選ぶブランドではないと判断されているのではないかと仮説を立てました。


金高:なんか、その気持ち分かります!!


百瀬:仕事をバリバリしてきた方ならそうですよね。

とはいえ、ビースタイルは「しゅふJOBスタッフィング」とか「しゅふJOBパート」というサービスで、事業を大きく成長させてきましたし、ブランド自体も認知されてきているタイミングだったので、「しゅふJOB」というブランドを捨てることはとても勇気がいる決断でした。


金高:ブランディングの経緯や、『時短エグゼ』という名前になった理由など、もっと詳しくお聞きしたいです!

百瀬:基本的にブランド立案は社内で行っていました。

主婦が時短で働くことや、子育てをしながら自分のキャリアを継続して働くことについては、ビースタイルが一番よく理解していますしね。

そして、私自身が当時は育児時短をしながら仕事をしている最中だったので、時短だけどハイキャリアで働きたいという方の気持ちはわかることもあり、ブランドリニューアルには適任だったのかなと思います(笑)。

ただ、サービス名を決めるのは結構苦戦しましたね・・・。

営業にも協力してもらい、企業にもヒアリングを重ねました。

すると、「しゅふJOBエグゼクティブ」が企業側には浸透していたこともあり、“エグゼクティブ”とか“エグゼ”という言葉は、「専門家が来てくれそう」とか、「自走してくれそう」、という印象を持ってくれていたので、残す方向で決めました。

ではそこに何を足すか…。

“ビースタイルエグゼ”とか”エグゼパート”とか色々考えました。

でもしっくりこなくて。

 “時短”という言葉自体は、2012年に改正育児・介護休業法が100名以下の事業主にも適用され、短時間勤務制度が更に広まり、リニューアルした2015年にはだいぶ世の中的に浸透していた時代でした。

ただ、人材会社の中でのキーワード利用はほぼされておらず、「よし!『時短で働く』をビースタイルの専売特許にしよう!」という思いも込めて、”時短エグゼ”に決めました。

少し造られた感が強い言葉かなとも思いましたが、一番分かりやすくて、サービスを利用してくださるハイキャリア層の主婦にも伝わるのでは?と周りも同意してくれました。


金高:ブランド名変更に合わせて、サービス内容に変更はありましたか?


百瀬:そうですね。大きく異なる点は、より高いプロ意識と長期的なキャリアを見据えているかどうかです。

普通の派遣やパート・アルバイトでもなく、フリーランスでも、時短正社員でもない、「第4の時短」という選択で、ハイキャリアな女性が「長く活躍できる」社会になるためにも、時短エグゼの働き方が広まってほしいと、強く想いながらブランディング企画をしていました。

実際に働いているスタッフさんへのインタビューでは、「仕事を私に合わせてほしい」という深層心理があることが分かったので、私たちがお仕事を紹介できそうと思うハイキャリア層にきちんと届くように、「仕事が私にあわせてくれる~出会いたかったのは「上質な仕事」~」というタグラインもつけました。

金高:実は、私「時短エグゼ」の時に登録したんです!2016年の1月頃だったかな。

2015年の4月頃から転職を考え始めて色々検索していましたが、しゅふJOBエグゼクティブは知らなかったです…。時短エグゼのサイトをみて、時短派遣でやりがいある仕事ができるの!?って私の中でかなりヒットして登録しました!

(百瀬、ここで嬉しそうに拍手!!)

きっと私みたいな人も多かったのでは?リニューアル後、登録者は増えましたか?


百瀬:そうですね、「しゅふJOB」ブランドとは明確に区別したことで、違った層への訴求が強化されました。実はリニューアル直後に異動となり(苦笑)、戦略の実行など、ブランドを育てていくことは引継いでしまいましたが、今思うと、「女性の働く」の未来を作る上で、小さいけれど一石を投じれたのかも?と、こっそりとほくそ笑んでいます。



実は、当時、百瀬が作成したブランディング資料は、4年経った今でも企画部門で参考書的に利用しています。

自身も時短エグゼのブランディングに携わったのはとてもいい経験で、現在のキャリアにも活きていると達成感に満ちた表情で語ってくれました!


私も振り返った時に誇れるような仕事がしたい!と思い、日々目の前にある仕事を一生懸命取り組もうと改めて感じたインタビューとなりました。


第5章は最終章「スマートキャリア誕生」です。(※近日公開予定)

時短エグゼから、現在のスマートキャリアに変更した理由は?その想いには何が込められているのか?に迫ります!


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